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Vino (non più) espressione culturale

RaddanelBicchiere

Qualche giorno fa Jonathan Nossiter, ha pubblicato un articolo dal titolo “Il vino è un bene culturale o di consumo?”, del quale consiglio vivamente la lettura.

Nossiter è un regista americano-brasiliano (Gran premio al Sundance per Sunday, candidato alla Palma d’oro a Cannes per Mondovino, candidato all’Orso d’oro a Berlino per Signs & Wonders) e uno scrittore (Le vie del vino, Einaudi).
Già in passato si era espresso in merito al vino come espressione culturale; partendo dalla complessità della viticoltura, in quanto risultante di una stratificazione di conoscenze agricole, tecniche, culturali, Nossiter sostiene che bere vino “è un piacere più raffinato del semplice spegnere la sete”.

In questo nuovo articolo, riprende la questione, con parole chiare e totalmente condivisibili.
Il vino, inteso come espressione culturale (e sociale, aggiungo io), sta lentamente acquisendo significati e ruoli diversi da quelli che aveva qualche anno fa.

In una società che tratta il denaro come fosse la risposta a ogni domanda, è perfettamente logico che l’atto di acquistare sia l’azione più significativa di cui un individuo può essere capace. Non pensare, amare o essere. Comprare. L’inevitabile conseguenza è che il nostro acquisto ha un significato soltanto in relazione alla nostra personale soddisfazione. Ed ecco che il circolo vizioso narcisistico si chiude. Compriamo vino soltanto per il piacere di berlo e per l’effetto collaterale sociale che l’etichetta – e il suo costo – hanno sugli altri. Consideriamo il vino come un feticcio, e ascoltiamo presunti esperti che ci spiegano quali sono i vini buoni basandosi esclusivamente sul prezzo e sul gusto (il loro gusto o quello dei titani dell’industria a cui obbediscono fedelmente). Un sogno del libero mercato che si avvera.

In un contesto come questo, il vino assume anche il ruolo di status symbol, ovvero indicatore di appartenenza (riconosciuto) ad una classe socio-economica elevata, o come dimostrazione di prestigio sociale.

In quest’ottica, la comunicazione del vino dovrebbe quindi rivedere i suoi obiettivi.
Non più comunicazione per valorizzare un vitigno, un territorio, una cultura; ovvero una comunicazione per fare formazione ed informazione, di cui beneficiare in molti, consumatori e produttori.
Ma una comunicazione per fare branding, per far sì che una certa etichetta spicchi sulle altre.

Io voglio continuare a sperare che il vino continui a rappresentare qualcosa di più che un simbolo di appartenenza sociale; e voglio continuare a sperare che le aziende, per prime, siano in grado di riportare il vino al suo giusto ruolo, alimento ed espressione di una cultura.

[Photo credit]

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