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La comunicazione del vino in Italia: lo stato dell'arte

Il 25 novembre si è svolto a Siena il Forum Montepaschi dedicato al vino Italiano, durante il quale sono stati presentati i risultati della ricerca “Il settore vitivinicolo in Toscana e in Provincia di Siena” che ha coinvolto 38 aziende vitivinicole toscane di cui 15 espressione della provincia senese.

Presentato anche l’aggiornamento 2011 dell’Mps Wine Index, il primo “indice di competitività” del vino italiano, riservato alle denominazioni italiane e messo a punto dall’Area Research di Banca Monte dei Paschi di Siena.

Io non ero presente così ho chiesto atti e materiali vari che, prontamente, mi sono stati inviati.

L’analisi è sta presentata nell’ambito di “Tendenze e prospettive della filiera vitivinicola”, la nuova ricerca realizzata in collaborazione con Ismea e presentata durante la seconda edizione del Forum Montepaschi sul Vino Italiano di Siena.
La novità dell’edizione 2011 è un’inedita ricerca condotta insieme ad Ismea, su come e quanto le aziende italiane investono nella comunicazione: (solo) il 54% delle 103 aziende interpellate ha investito in comunicazione negli ultimi 3 anni.

Per le aziende vitivinicole della Toscana dalla ricerca “Il settore vitivinicolo in Toscana e in Provincia di Siena” emerge che nel 2011 i fatturati sono aumentati nel 52% dei casi, fiducia superiore alla media nazionale per il positivo andamento dell’export anche per il 2012; buoni i riscontri in termini di vendite sui mercati esteri più dinamici (Russia, Cina e Canada), ma preoccupazione per l’eccessiva incidenza della burocrazia sull’attività aziendale e per la redditività.

Key Points della ricerca “Tendenze e prospettive della filiera vitivinicola”, in sintesi.

  • Dopo il recupero del 2010, nel 2011 la produzione di vini e mosti in Italia è stimata in calo a 42 Mln di hl, il valore più basso degli ultimi 10 anni. Prosegue il calo dei consumi nazionali: negli ultimi 30 anni il consumo pro capite si è più che dimezzato.
  • In tale contesto il commercio estero è ormai da tempo il main driver della domanda di vino italiano. Il primo semestre si chiude con una significativa progressione: +13% in valore e +8% in volume.
  • Negli ultimi due anni le aziende italiane oltre a tenere posizioni acquisite in mercati “maturi”, come Germania e Stati Uniti, che da soli assorbono mediamente il 47% in volume ed il 43% in valore delle esportazioni di vino italiane, hanno anche guadagnato spazi in mercati “emergenti” come Russia e Cina. In Russia l’Italia ha la leadership per quanto riguarda le esportazioni in valore. In Cina, sebbene le importazioni di vino italiano siano in continua crescita, il Bel Paese stenta a trovare una giusta collocazione sul mercato: sono italiani solo il 6% dei vini importati rispetto al 46% proveniente dalla Francia. Tra i motivi, al netto di quelli di organizzazione commerciale, la mancata conoscenza dei vini di alta gamma che subiscono la concorrenza francese, mentre quelli di fascia media non riescono a tenere la concorrenza dei vini cileni o australiani.
  • Nel 2010, le imprese dell’industria del vino hanno registrato un forte recupero dei ricavi, dopo la flessione del 2009. Il margine operativo lordo è comunque cresciuto nel 2010, per una riduzione dei costi di produzione più elevata di quella dei ricavi.
  • Il 2011 dovrebbe quindi confermarsi un anno favorevole per il comparto vitivinicolo: il calo della produzione italiana ed un’ottima domanda mondiale hanno avuto effetti evidenti sui prezzi che hanno mostrato aumenti piuttosto consistenti, in particolare con l’inizio della nuova campagna, confermando un trend ormai in atto da fine 2010, sebbene con modalità differenti a seconda del colore e del livello qualitativo che si analizza.
  • Relativamente al 2012 le prospettive potrebbero essere meno rosee. L’atteso rallentamento della crescita economica al livello mondiale e con esso il calo del commercio globale potrebbero generare una moderazione della domanda per le merci italiane, nessun comparto escluso.
  • Da un’indagine condotta nel mese di settembre 2011 presso 103 imprese vitivinicole, afferenti al Panel Ismea dell’Industria Alimentare Italiana, è emerso che poco più della metà degli operatori (54%) ha effettuato investimenti in comunicazione (attività di promozione, pubblicità, marketing) negli ultimi tre anni.

 

Il campione utilizzato per l’indagine consta di 103 imprese afferenti al segmento dell’industria vitivinicola nazionale. Tali imprese appartengono al Panel Ismea dell’Industria Alimentare che comprende complessivamente 1.300 imprese dell’industria alimentare nazionale.

A livello territoriale, nell’area di Nord Est si riscontra che la quota delle imprese che hanno effettuato investimenti è maggiore del dato medio (62% > 54%), fattore che può essere giustificato dalla presenza di grandi imprese nelle regioni di questa area (tra cui CAVIT, Zonin, GIV riunite, Mezzacorona).

 

L’incidenza degli investimenti in comunicazione sul fatturato aziendale è risultata mediamente pari al 6,5%.
Per la maggioranza delle imprese che negli ultimi tre anni hanno realizzato investimenti in comunicazione (63%) il trend di tali investimenti nel triennio appena conclusosi è rimasto costante; il 29% ha dichiarato un trend in aumento; il 9% in diminuzione.
Anche per i prossimi tre anni, in maniera prospettica, la maggioranza delle imprese (66%) ha dichiarato di non volere apportare sostanziali variazioni alla propria politica di comunicazione o – nel caso delle imprese che negli ultimi tre anni non hanno realizzato investimenti in comunicazione – di non volere intraprendere politiche di comunicazione. Tra coloro che invece hanno dichiarato di voler apportare variazioni o implementare ex novo strumenti di comunicazione nei prossimi tre anni (23% delle imprese del campione), la motivazione principalmente addotta è quella di voler raggiungere nuovi target.

Il web risulta lo strumento di comunicazione più utilizzato; anche in merito possibili investimenti futuri nei prossimi tre anni, è quello più indicato.

A seguire investimenti su riviste specializzate (di settore) e in fiere nazionali ed estere; bassissimi gli investimenti in momenti di contatto diretto col consumatore (degustazione in punti vendita e/o cantina).

Cosa indichi internet, è ben poco chiaro.

 

Nonostante 103 sia un numero di aziende esiguo, mi sembra che le tendenze emerse corrispondano bene allo stato di fatto: pochi gli investimenti, anche molto frazionati, e poca volontà di incrementarli.

Internet (qualunque cosa indichi nella ricerca) va per la maggiore, quasi fosse una moda: sarebbe interessante sapere esattamente quali strumenti offerti dalla Rete vengono utilizzati e soprattutto come, con quali obiettivi.

Download  Ricerca MPS Wine Index e l’att. di comunicazione nel settore vitivinicolo in Italia

Download MPS Wine Index – novembre 2011

 DownLoad Tendenze e prospettive filiera vitivinicola – novembre 2011

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