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In caso di crisi

“La crisi è un evento straordinario, il cui accadimento e la cui visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle attività e sulla reputazione dell’organizzazione, rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta diventano fondamentali.”

(E. Invernizzi)

La gestione di una crisi è il momento della verità per la comunicazione organizzativa.

La letteratura, dedicata all’argomento e alle tecniche di crisis management, è ricca: comprendere i processi comunicazionali che interagiscono durante la crisi, all’interno ed all’esterno dell’organizzazione, di scegliere gli strumenti più adeguati per una tempestiva reazione, di sviluppare la capacità di gestire efficaci rapporti con i media e con la collettività, di padroneggiare i metodi per impedire che tali difficili circostanze si ripetano in futuro.

Un errore di comunicazione, infatti, può distruggere l’immagine dell’organizzazione, influire sull’entità dei danni e sui tempi di recupero.

La crisi può derivare da un prodotto, da un disservizio, da un concetto mal espresso, da una non condivisione di principi da parte dei pubblici.

Arriva improvvisa, ma alla crisi ci si prepara per tempo, defininendo procedure, documenti da produrre, persone da coinvolgere, etc; almeno, questo in linea teorica.

Ora alla letteratura del crisis, dobbiamo aggiungere nuovi capitoli, per via della Rete, dei Social Media, che hanno scardinato il modo di fare informazione, comunicazione, marketing e tante altre cose.

Nei Social Network, la crisi si annida nei commenti che generano discussioni, passaparola; tutto si sviluppa nell’arco di poche ore: esattamente come uno Tsunami: arriva (quasi) improvviso, devasta in poco tempo e le ripercussioni si vedono sul lungo periodo.

Voglio precisare che non sono sufficienti alcuni commenti negativi su una pagina Facebook (o su Twitter) per distruggere la reputation di un brand stimato; lasciare però spazio a commenti denigratori o allusivi, o peggio ‘non comunicare’ o comunicare il malo modo, può, alla lunga, minire la fiducia anche nel più affezionato fan. Ascoltare diventa quindi il primo importante atto da compiere.

Alcuni casi ci aiutano a scrivere i capitoli dedicati al crisis management in rete.

Il più famoso caso di crisis management in rete (in Italia) è stato quello di Patrizia Pepe, azienda di moda fiorentina, e la campagna stampa “Where is Patrizia?”.
A scatenare la crisi, alcuni commenti sulla bacheca di Facebook, che sottolineavamo la troppa magrezza di una modella fotografata.
E’ seguito un batti&ribatti alquanto concitato sia su Facebook che su altri social, primo fa trutti Twitter.
L’azienda, presente, attiva e recettiva, non ha perso occasione per sire la sua, a tratti, in maniera supponente, arrogante e maleducata.
Più che gestire ha subito la crisi, approcciando in maniera sbagliata, tanto da essere indicata come il primo caso di “anti-social media management”. O forse, l’ha gestita secondo il Patrizia Pepe’s style.

Il team che si occupa della comunicazione ha rilasciato pubblicamente i dati riguardanti il passaparola che si è scatenato in rete, con l’obiettivo, di restituire qualcosa di utile alla community dei professionisti/appassionati di social media e alle aziende che si troveranno a gestire situazioni simili. Chapeau per questa scelta.

Caso analogo ma con epilogo decisamente diverso, il caso Loft, una linea di abbigliamento di Ann Taylor.
Di fronte all’accusa che un certo modello di jeans andasse bene solo per le modelle, ha replicato pubblicando le foto delle donne del proprio staff che indossavano la nuova collezione.

Nella notte del 29 aprile, nella sala UPS di Aruba, c’è stato un incendio che ha mandato in tilt la server farm di uno dei più grandi ISP italiani: in panne un numero enorme di siti, domini e posta elettronica. La notizia si è diffusa in maniera esponenziale sui social e in particolare su Twitter.
Molti gli aggiornamenti (da parte degli utenti) sulla situazione e anche tantissime le critiche piovute sull’azienda e sul sistema internet italiano.
L’azienda, per svariate ore, non ha fornito alcuna comunicazione ufficiale né dell’accaduto né dello stato di ripristino dei vari sistemi.
Pur essendo presente sui vari SN, l’azienda non ha avuto una voce ufficiale nell’accaduto.

Il 9 luglio, analoga situazione: un blackout del servizio durato solo qualche ora e blackout dell’azienda in termini di comunicazione, hanno stimolato la protesta e l’ironia negli utenti dei principali social network (Facebook e Twitter in primis). Anche in questo caso, durante il disservizio, nessuna comunicazione da parte dell’azienda, né sui social network, né sul sito di Aruba dedicato all’assistenza clienti.
Oltre a ciò migliaia le chiamate e le segnalazioni da parte di utenti danneggiati alla Adoc, tanto da far valutare una class action.
Sicuramente se Aruba avesse in qualche modo aggiornato e rasserenato i suoi clienti, avrebbe permesso di contenere arrabbiature e proteste; se unito a ciò avesse dato aggiornamenti in tempi reali, avrebbe ridotto la carica denigratoria ed ironica nei confronti del suo brand.

E’ di qualche giorno fa la notizia che Versace, dopo le proteste su Facebook, ha chiuso la bacheca, presa di mira da alcuni attivisti che hanno accusato la maison di utilizzare una tecnica chiamata sandblasting, che, pare, sia una tecnica dannosissima per i lavoratori.

Questa è stata proprio l’accusa mossa su Facebook a Versace: il brand, anzichè rispondere e ribattere alle accuse, ha deciso di “chiudere” la bacheca, fino a quel momento aperta ai fan che potevano postare liberamente, e di cancellare i post scomodi.

Leggendo l’articolo dedicato alla reazione di Versace alle proteste, ho scoperto un caso invece interessante di buona gestione della crisi, quello di Petit Bateau, brand noto, in Italia, per lo più a chi ha bimbi.

Nei primi giorni di giugno, Petit Bateau, ha lanciato sul mercato due tutine da bebè una declinata al femminile e una al maschile: entrambe grigie ma riportanti, stampate, degli aggettivi caratterizzanti ciascun sesso: carina, amorosa, elegante, piccolina, etc, per le femminucce; coraggioso, robusto, determinato, etc, per i maschietti.

Riporto date ed orari per far comprendere la rapidità di evoluzione.
La crisi inizia in Francia il Lunedi 13 giugno alle 6:43, quando Elisa F. ha postato sulla pagina Facebook di Petit Bateau: « Je viens de voir la photo d’un modèle de body gris avec un texte sexué étalant les pires clichés. C’est pathétique. » ( “Ho appena visto la foto di una tutina grigia che riporta parole sessista enunciando i peggiori stereotipi. E’ patetico”).
Verso le h 19, il blog Osez le féminisme ! pubblica la foto dei body incriminati sulla sua pagina Facebook invitando i likers ad esprimere la loro indignazione.
Qualche minuto più tardi, la cosa si propaga ad alta velocità anche su Twitter, grazie anche all’hashtag #bodygate.
Martedì 14 giugno, alle 22 h 50, Petit Bateau pubblica un messaggio sulla bacheca di Facebook, con cui comunica che, pur consapevoli che alcuni clienti hanno reagito alla foto, non ritireranno i body dal mercato perché non li ritengono né lesivi dell’immagine femminile né tanto meno rappresentanti un’immagine femminile alterata.

« Nous constatons que certains clients ou certaines clientes réagissent suite à la diffusion d’une photographie représentant deux bodies Petit Bateau. Sachez que notre intention n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme. »

Il 17 giugno, Petit Bateau pubblica sulla bacheca di facebook questo messaggio, invitando i suoi lettori a continuare la discussione e ad inviare i loro pareri, in uno spazio più appropriato, una pagina creata apposta “Entre vous et nous”.

Vous avez encore envie de vous exprimer, on vous invite à continuer ici :http://www.facebook.com/Petitb​ateau?sk=app_198748886838545 !
Nous avons ouvert cet espace dédié pour les débats. Nous resterons à l’écoute des échanges. Merci à tous ceux qui nous ont soutenus! Et d’ici quelques minutes, la nouvelle actu Petit Bateau à découvrir !

La nuova pagina, “Entre vous et nous”, riporta:

Bienvenue dans l’Univers “Entre vous et nous”

Suite aux différentes réactions concernant deux bodys Petit Bateau, nous constatons que le débat initial a dévié sur d’autres sujets qui ne concernent pas exclusivement Petit Bateau et ses produits. Face à l’intérêt suscité par ce débat, nous ouvrons un espace dédié. Nous rappelons que l’intention de la marque n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Mais nous sommes bien évidemment très attentifs à toutes les remarques. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront cependant pas retirés du marché car nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme. Nous vous invitons à vous exprimer sur cet espace dédié et suivrons avec attention tous les échanges.

In sintesi propone di continuare il dibattito (secondo Petit Bateau deviato per certi aspetti e non riguardante solo il brand Petit Bateau) perché attenti e desiderosi di ricevere le opinioni di tutti.

Petit Bateau, presente, attiva e recettiva, consapevole di aver suscitato critiche ma sicura dei suoi buoni propositi e della sua buona fede, reagisce e sostiene la sua posizione aprendo le porte al dialogo.

 

Questi sono casi riferiti a grandi brand conosciuti, realtà sempre sotto i riflettori, per le quali una ‘crisi’, grande, è quasi sempre da mettere in conto.

Ma le crisi possono riguardare chiunque, dall’azienda al singolo: la crisi è commisurata anche alle proprie dimensione, al network e al seguito che abbiamo.

In rete esistono piccole e grandi comunità, composte da singoli che interagiscono prima di tutto tra di loro, poi coi brand. In queste tribù, possono nascere situazioni che, mal gestite, possono degenerare, malumori espressi che non vengono colti, botta&risposta tesi a banalizzare o nascondere situazioni più complesse. La cosa fondamentale è riuscire a cogliere per tempo i segnali e reagire, perché, come disse W. Churchill “Nessun problema può essere risolto congelandolo”.

 

PS Grazie a NinjaSocialm che mi ha segnalato il caso Petit Bateau.

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