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Vino, numeri e riflessioni

Amo il mio lavoro, amo occuparmi di comunicazione e più di tutto, mi piace occuparmi di RP e comunicazione nel settore vino.

Da innamorata, una cosa che inizio a sopportare con fatica è il parlare tout court di comunicazione, di vino, di mercati, di consumatori, senza fare le dovute distinzioni; pressapochismo e generalizzazione dovrebbero essere vietati per legge, sia in ambito professionale che personale.

Sull’onda di questa insofferenza, una serie di riflessioni sparse alle quali vorrei dare un ordine; tra queste, c’è il tormentone della contrapposizione del vino-nicchia al vino-industria.

Chi fa vino-nicchia, guarda con disappunto chi produce vino-industria; c’è chi esagera e addirittura definisce non-vino il vino-industria.

Se guardiamo il mercato, però, il vino-nicchia rappresenta una minima percentuale rispetto a quello che è il sistema vino in Italia; a costo di sembrar polemica, dico che il mondo del vino-nicchia senza il supporto del vino-industria, difficilmente potrebbe sopravvivere, ma non è vero il contrario.
Ma questo è argomento delle riflessioni che ancora devo finire di elaborare.

Ritornando al punto, per poter riordinare i pensieri e raccogliere le riflessioni in maniera organiga in un post, avevo la necessità del sostegno dei numeri.
In rete il punto di riferimento quando si parla di numeri del vino è proprio il blog di Marco Baccaglio (I numeri del vino), analista finanziario con la passione per il mondo del vino.

Dal 2006, il suo blog è lo spazio dove vengono pubblicate statistiche relative al mondo del vino, i risultati finanziari dei principali operatori e le tendenze di mercato, nonche’ gli studi relativi al mondo del vino. Insomma, se hai bisogno di numeri, li trovi.
Dicevo, avevo bisogno di numeri e mi sono messa a rileggere i post di Marco; ho ritrovato così due articoli, scritti per il Corriere Vinicolo, che consiglio vivamente di leggere (e rileggere).

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Sempre piu’ distributori di se’ stessi [ PDF Corriere Vinicolo], dove Marco commenta il rapporto Rabobank sul mondo del vino.
Riporto un paio di passaggi che secondo me dovrebbero far riflettere e non storcere il naso ai produttori nostrani.

Il Nuovo e il Vecchio mondo dovranno piano piano avvicinarsi Lo spunto più interessante è forse quello relativo al modello di sviluppo del settore. Si contrappongono il modello del Vecchio mondo, il nostro, fatto di regole molto stringenti, organizzato a livello regionale, con un tessuto imprenditoriale di tipo familiare e con una strategia essenzialmente legata alle qualità del prodotto. E il Nuovo mondo, dove la regolamentazione è semplice, la proprietà è più “aziendale” che familiare, il mondo del vino non è visto come nei nostri mercati, come un “club” ma è totalmente aperto. Inoltre, nel Nuovo mondo l’approccio al prodotto è “funzionale”, cioè non si fa il vino per farlo il più buono possibile e per farlo diventare un marchio fine a se stesso, ma ci si sforza di capire che cosa vuole il consumatore finale, in quali occasioni beve e sulla base di questo si cerca un prodotto che risponda a queste esigenze.

I mercati emergenti hanno caratteristiche peculiari:

1) i consumatori non conoscono il “prodotto vino” e quindi vanno educati;

2) i canali distributivi non sono organizzati e quindi va fatto un ulteriore sforzo oltre alla mera esportazione;

3) i marchi sono molto importanti;

4) essendo mercati giovani, i consumatori tendono a preferire vini “fruttati” e “facili” che non sono di certo i nostri cavalli di battaglia (e nemmeno deifrancesi).

Due osservazioni che potrebbero, da sole, andare a costituire le basi per un piano di marketing ben fatto per i prossimi 4 anni: 4 anni e non 5 perché, se qualcosa non cambia, nel 2015 avremo numeri ben più tristi.

Se dovessi spiegarlo ad un bambino di 5 anni gli direi: ognuno ha i suoi gusti, bisogna imparare a conoscerli se vuoi vendergli qualcosa, ma, soprattutto, trova il linguaggio più adatto per relazionarti col tuo interlocutore affinché ti capisca; certo è che tu vuoi vendere, non che tu possa vendere a lui.

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Il rapporto Mediobanca letto tra le righe [PDF dal Corriere Vinicolo] in cui vengono analizzati i risultati cumulati al 2009 delle aziende italiane che rappresentano poco piu’ della meta’ del settore in Italia.
Vorrei far notare che il rapporto parla di sole 103, tra aziende e cooperative vinicole, rappresentanti poco piu’ della meta’ del settore in Italia: primo dato su cui riflettere, a lungo, molto a lungo.

Emergono due considerazioni principali e un dilemma.

  1. L’orientamento a breve termine degli investitori. Il vino è un prodotto con una tradizione e una cultura che lo rende inattaccabile rispetto alla maggior parte degli altri prodotti del settore bevande. Una vigna che produce un ottimo vino è quasi da considerare un bene rifugio: il vino che da quel vigneto è prodotto è un bene con un’offerta fissa e una domanda teoricamente infinita. È come una materia prima preziosa.
  2. Il vino, un certo tipo di vino, si fa soltanto per i soldi? Le colline di Barbaresco sono belle come una poesia, la passione di chi le coltiva si spinge ben oltre l’utile netto o l’utile operativo.

Queste considerazioni, due tra molte, ci pongono di fronte a un dilemma: esiste il vino industria ed esiste il vino di grande nicchia.

Il vino-industria italiano deve certamente diventare più competitivo, mentre invece il vino di nicchia lo è forse già. Magari, se un po’ di vino industria comprasse un po’ di vino di nicchia, forse avremmo delle belle sorprese. [] Ad oggi abbiamo visto qualche operazione di fusione nelle cooperative. Sarebbe interessante vederle replicate tra le grandi aziende familiari italiane, per creare un vero player italiano nel mondo del vino, con una dimensione di utili tale da poter competere con i grandi produttori mondiali.

Se dovessi spiegarlo ad un bambino di 5 anni gli direi: una goccia, da sola, fa poco, ma tante gocce insieme fanno un mare.

A buon intenditor poche parole.

PS Ne approfitto per ringraziare Marco che ci fornisce sempre dati aggiornati, merce rarissima in questo settore.

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